哈佛商業評論-行銷短視症

哈佛商業評論-行銷短視症 2009年6月號

行銷短視症(marketing myopia)又稱為行銷近視症，於1966年由行銷大師李維特(Theodore Levitt)提出。行銷短(近)視症就如同企業得了近視眼一樣，只看得到近在眼前的產品本身，卻看不到或忽略背後更重要的顧客需求及其所追求的利益。
行銷大師李維特對行銷短視症提出重要的概念，即「顧客不是買什麼東西，而是買解決問題的辦法」。行銷大師李維特所主張的行銷概念的重點在於顧客的需求(needs)，而非產品(product)，顧客的需求才是企業生存的重要條件，而非產品本身或產品功能有多好。換句話說；行銷短視症指的就是企業過渡將重心放在產品與技術的開發，而無形中喪失顧客利益或非滿足顧客需求的狀況下，完成錯誤的行銷決策。不難發現行銷短視症的道理，對於企業所開發的產品，到底是為了滿足企業的需求，還是顧客的需求呢？
市場是由需求所創造的，尤其在瞬息萬變、差異化的時代，因此，客制化以及了解各個層面的需求是為各企業重要的核心，即便是完美的、功能強的、低價的，亦無法深入客戶深層的需要。


Brian:
我覺得這個說法，也可以運用在投資上。如果進行市場交易的人，是當成一種事業來經營的話，那應該會有不同的策略作法出來
這篇文章已經發表50年了，鐵路公司是古早的案例。比較近期的例子，應該可以用”軟片公司“來說明：如果柯達能早點意識到自己是影像業，或許就不會那麼晚才開始進入線上影像（如Adobe) 數位相機 (Samsung等）、或智慧手機（Apple) 的市場，而被其他業者捷足先登。


柯達是握有相當的核心能力，例如十年前就注意到它擁有OLED的專利，但它似乎只想賺取授權費，而不用來開發自已的產品，所以像相關的OLED影像產品（如顯示器、電視），都是別人的天下
不過這幾乎是貝爾實驗室的翻版。過去貝爾實驗室握有電晶體的專利，結果是以很少的代價賣給Sony，而在後來的電晶體收音機市場，對貝爾來說是絕緣體。


我們過去曾經投入柯達，就是基於它握有許多影像技術，可運在專業攝影（如電影）、醫療器材、消費電子等地方，但顯然柯達不知善加運用，或許是它沒有站在顧客角度，思考自已能創造出什麼意義（為顧客完成的工作），而只是自滿於先進的技術。
當時我想投入柯達的另一種邏輯，則是它的地位如同可樂、及商用客機，都是到了一種成熟期的“雙雄稱霸”的狀況，但這似乎未考慮到“替代性”的問題，因為軟片業可被數位影像取代，但其他產業、或產品的取代，似乎尚需時間。


我認為這裡的重點，是強調“對事不對人”，是去了解顧客所想要完成什麼樣的工作，而非顧客是誰（基本特質）。例如汽車是完成顧客“from A to B" 的工作，而顧客就是想用汽車來完成此一工作的人。也就是說要了解顧客做了什麼（想不想用汽車代替馬車），而不是說了什麼（更棒的馬車）。